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从市场定位来看

发布:admin04-26分类: 汽车

  当大众与丰田凭借朗逸/宝来以及卡罗拉/雷凌大举入侵家用中级车市场大肆瓜分市场红利之际,本田却始终只能依靠凌派在这一庞大的细分市场苦苦支撑。

  虽然思域在中级车市场中具竞争实力,但其偏向运动性能化的产品定位使其注定无法完全覆盖到传统的家用中级车市场。在市场由量转质的当下,不管对于东风本田还是本田在华来说,亟需一款家用型轿车来实现细分市场的突围,于是乎,凌派的兄弟车型享域应运而生。

  “后排座椅很日产。”同事在试驾完享域之后第一时间曾发出这样的感慨。确实,自从去年广州车展亮相以来,从同级领先的空间优势到1.0T+CVT的动力配置,舒适、实用、家用化便成为享域最具代表性的产品标签。

  由此说来,享域或许是最不像本田的本田车,但在适应本土化的设计层面,其绝对是最“中国”的本田车。

  “过去的2018年,市场环境不好,对于东风本田来说,也是非同寻常的一年。” 东风本田执行副总经理郑纯楷此前曾这样总结东风本田的2018。在经过一次全面的洗礼之后,“非同寻常”一词中饱含太多的深意,既是有惊无险后的心有余悸,也是历经磨难后的深刻认知。

  一方面,在SUV市场回归理性之后,其抵御市场侵袭的防御能力正在大幅减弱。根据中汽协的数据显示,今年前2个月,乘用车产销量同比分别下降16.8%和17.5%。其中,轿车产销同比分别下降15.1%和14.7%;SUV产销同比分别下降18.4%和18.6%。可以看出,SUV的市场跌幅不仅大于整体市场,也超过轿车市场。这无疑为SUV作为重要支撑力的东风本田敲响了警钟。

  以CR-V、XR-V为首的SUV产品矩阵对于东风本田的重要性不言而喻,无论是在市场销量层面,还是在品牌影响力层面,其都是东风本田立足中国市场的重要依靠。以至于去年底,东风本田副总经理潘建新还在哭笑不得的解释:“我们不是一直只做SUV的,只不过SUV给大众留下的印象比较深刻。”

  另一方面,在stay ahead全新品牌主张的赋能之下,谋求品牌向上,实现产销100万的“挑战1+”目标依然是东风本田在华市场重要的战略意图。但现在的问题在于,SUV潮水退却,思域也在实现20万辆的飞跃之后销量见顶,为支撑100万辆的销量目标,东风本田必须需要一款重要战略车型的市场支撑。

  于是,完善整体产品矩阵,特别是轿车矩阵,与哥瑞竞瑞以及思域形成三级区隔,分担思域市场压力便成为享域与生俱来的使命。

  不过也应该注意到,在享域登陆市场之后,与思域的产品区隔问题将成为东风本田不得不面临的市场难题。从市场定位来看,享域与思域的目标人群显然具有明显的区隔,貌似重合度不大。但事实上,在同样的动力以及价格面前,同室操戈的戏码,总是在不断发生。

  福特福睿斯抢了福克斯的饭碗,雪佛兰科沃兹抢占了科鲁兹的市场份额,极少有企业能像大众那样,新宝来和速腾双双在中级市场保持踏步向前。

  更为值得一提的是,本田在区域市场中亦没有成功投放过这类本土化特供车型的先例,杰德、竞瑞、锋范等中国区域生产销售的产品实在无法用成功二字来形容。这导致的一个连锁反应在于,本田在华的经销商体系对于产品产生了销售惯性,谙熟CR-V、思域等车型的销售节奏,而对此类本土化车型缺少相应的渠道支撑。

  一个残酷的现实也正萦绕在享域上空,那就是本田对于中国市场的本土化妥协在获得市场认可方面一直困难重重。

  相较于日产轩逸与丰田卡罗拉日益成为中级车市场的领军者,在市场的激烈竞争中,同为日系的本田凌派更像是这一细分市场的跟随者。

  值得注意得是,在中级车正在经历“精品化”的市场过程中,自主中级车凭借帝豪GL、缤瑞、荣威i5、比亚迪秦pro等车型也在不断冲击着合资市场,于本田而言,这意味着其不仅要面对其他合资品牌的强大压力,还要抵御来自于自主品牌的市场风险,而这一市场现状很有可能会从凌派传导至享域上。

  在思考本田在华的本土化尝试为何会陷入如此尴尬境地之前,不妨先找寻一下本田在华投放的成功战略车型类似于思域、飞度、CR-V之所以能够成功的原因。

  细想之下不难发现,无论是思域、飞度还是CR-V,几乎本田在华投放的成功车型都经过全球化的磨砺,而支撑本田在全球范围内实现市场认可的关键原因在于其强调驾控乐趣的精神内核被广泛认同。

  正如本田技研工业株式会社社长八乡隆弘所言,“本田在‘产品创新’方面积累了技术优势和实力,是本田竞争力的最大源泉。”

  但在凌派以及享域等产品上,为迎合中国市场的区域化特征,本田逐渐将这一精神内核逐渐放弃,开始强调乘坐舒适性等要素。这样做不仅使产品本身的硬实力不够突出,而且失去了独有的产品风格,导致本田难以在市场的充分搏杀中形成差异化竞争优势。

  本田与大众、丰田不同,大众的产品在迎合市场中总是试图取悦所有人,而丰田则在均衡发展中使其产品本身的优势尽可能地放大。但作为“技术控”的本田在一开始就有自己独特的坚持,强调技术赋能、强调驾驶乐趣、强调“The power of Dreams”,而这些最具代表性的本田标签却在凌派以及享域的市场妥协中消失殆尽,这无疑是令人惋惜。

  其实,这种在妥协中逐渐失势的情况本田绝不陌生,第九代思域的市场失利就是一次极具代表性的案例。

  彼时,裹挟着本田对中国市场的错误估计,以及八代思域带来的盲目乐观,第九代思域冲入市场。但家用性的加强以及运动性的减弱,让第九代思域没有产生预想中的市场冲击,加上较高的市场价格以及同级竞品的不断增加,使得思域一度在轿车市场节节败退,在东风本田的年销量占比下降到20%左右。

  值得注意的是,这里强调的坚持本田独有的驾控乐趣并不是全盘否定迎合中国市场的本土化变革,而是在坚持本田精神内核的基础上进行本土化转变。

  事实上,在第十代思域的产品力上,本田不再固守对于自然吸气的执着追求,转而迎合了涡轮增压在中国的市场地位正是这种积极的转变代表。去年年销突破20万辆的市场表现也充分证明,在广大的中国市场中,本田“梦想的力量”依然是其最牢靠的竞争资本。

  当然,在竞瑞、锋范等一批本土化车型与市场失之交臂后,在这里并不否认凌派之于广本、享域之于东本在争取市场份额中的必要性,只是在《汽车公社》看来,本田在华追求200万辆规模效应之际,凌派、享域等一批中国特供车型的产生是否正与本田一贯追求的企业宗旨相背离?是否让本田变得不再本田?

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